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影响实体零售销售增长的因素及对策

文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2015-01-28 08:43【

已经过去的2014年,是实体零售业极其艰难的一年,也是整个行业逆境求生、困境突围、创新求变的一年。这一年,实体零售业交出的“成绩单”固然有些黯然,但整个行业涌现出不少可圈可点的变化,这些变化犹如枯枝上冒出的丝丝嫩芽,在寒风中给人以春天的信息和希望。

实体零售业整体困难,固然是中国经济进入“新常态”所致,但具体分析,或缘于以下四大因素。

一是“黄金大坑”。

2013年,金价大跌在全国各地引发“抢金潮”,“中国大妈”因此成为年度热词,被《华尔街日报》收录并成为英语单词。持续近一年的“黄金热”支撑了许多购物中心、百货店当年的销售增长,但也为2014年销售增长设置了难以逾越的“高墙”。2014年,尽管金价时有波动,也诱发了一个个小高潮,但始终未来达到上年的高度。数以亿计的黄金销售,成了2014年许多实体零售企业销售增长放缓或下跌的最大主因。

二是“国八条”。

“八不准”以及后来的“反四风”等政策颁布实施,高端消费应声跌落,预付卡消费一落千丈,大额团购几乎绝迹。政策因素对实体零售企业特别是高端百货店、购物中心的影响,或远在电商冲击之上。“腐败性消费”、“官场经济”固然是零售业的泡沫和水分,需要挤压挤干,但上述政策的执行有矫枉过正之嫌,许多地方连正常的职工福利、劳保用品也被列入禁止之列,一些真实有效的消费需求亦被“断流”,致使众多的实体零售企业“躺枪”。

三是同业竞争过度。

商业零售是我国开放最彻底、竞争最过度的行业,没有之一。各地政府盲目招商引资,商业发展几无规划,致使多地商业设施无序扎堆,商业经营面积增长远快于“造城”速度、消费需求增长。持续不断地开店运动,不仅造成了严重的重复建设和资源浪费,也极大地加剧了零售业同质化竞争。2014年,许多城市“千店一面”的乱象愈演愈烈,“僧多粥少”成为实体零售企业难以突破的销售增长瓶颈。

四是电商冲击加剧。

根据公开的数据,2014年电商销售增幅在40%以上,虽较此前有所放缓,但依然让实体零售羡慕忌妒恨。近年来,电商经营从低端延伸至中高端甚至奢侈品,逐步涵盖了所有的提袋消费领域。而跨增电商的兴起,正瓦解着实体零售的高端屏障,错位错类自此将变成一纸空文。电商不断加剧的蚕食分流,是削弱实体零售销售增长的外力之一。

纵观以上四条,黄金因素、政策因素皆为不可抗力因素,实体零售企业既不能再造一场“抢金运动”,也无力改变政策实施,唯有大胆地与同行竞争,与电商竞争,抢夺顾客,抢占份额,才是增长之道、发展之途。
  通过竞争实现销售增长,似应从三个方面作出努力:

首先,差异化经营。

提到特色和差异化,很多人第一感觉就是要发展自营,误以为自营才是回归零售本质。但在现阶段,自营并不符合“国情”:京东商城、苏宁易购物、国美电器、1号店都以自营为主,却无一实现盈利,而淘宝、天猫都是“物业式”经营,却赚得盆满钵溢;美团算是联营,也初尝过盈利滋味;一些国外零售品牌携成熟自营模式进入中国市场,最后的结果还是“水土不服”,铩羽而归。因此老笑以为,自营可以尝试,但不是现阶段破解同质化之道,在资金、人才、管理等问题解决之前,大规模试水自营无异于“找死”。

现时实体零售企业要做出特色、差异,还是要在品牌、品类、业态上下功夫。大的卖场,要在非提袋消费业态、品类上做文章,科学确定商品销售、餐饮、休闲、文化、娱乐等业态的占比,做强优势品类。面积较小且无法拓展的卖场,恐怕只能走“小而精”、“小而专”之路。总体来看,商业经营没有一套放之四海而皆准的固定模式,更多的需要企业因地制宜、因店制宜,逐步尝试、摸索。而没有特色,就会淹没、泯灭在海量的同行之中。

  其次,突出体验优势。

互联网时代也是消费者主权时代。单一的购物功能无法满足消费者需求,以休闲娱乐为主、以购物为辅才是实体零售业的发展方向,也是实体零售对抗电商的“终极武器”。足够的体验性,除了要有精准的定位、多元化经营之外,还要在商品陈列、服务设施、店内景观、氛围营造、个性服务等方面下真功夫。要突出自然、人文、动漫、科技、影视等时代特色,从色香味形诸维度吸引顾客眼球,激发顾客惊叹,把顾客变成自己的“粉丝”,体验经营就成功了一半。这有赖于建立一个强大的企划团队,还要经常学习借鉴国内外同行的做法,率先模仿也是创新。

最后,多维体验营销。

多维度体验营销,是品质、价格、活动、景观、氛围、服务“组合战”,是吃喝玩乐购娱“组合拳”,也是线上线下一体的“社交秀”、“娱乐秀”、“文化秀”。良好的体验,要以活动聚客,“造景”引客,低价吸客,业态留客,服务赢客,要多想怎么好玩有趣,而不是赤裸裸地卖货,要以话题开路,活动引路,娱乐带路,低价“落脚”。

有人反对营销过于频繁,认为高潮过后就低谷,对自己也是伤害。这种观点绝对错误,在无活动就难聚人气、不促销就难扩销的新常态下,只有“折腾”才能聚人气、促消费。你不做活动,不搞营销,线下的竞争对手不会客气,电商更不会礼让。与其让销售流失,不如紧紧抓住,即使牺牲部分毛利也在所不惜。“高潮”过后固然是“不应期”,但有了前面的销售垫底,也总能比竞争对手沉得住气。况且活动范围有大有小,折扣力度有高有低,尽可因时而动,因势而变。

还有人不赞成打“价格战”,这也是理想主义者。没有价格优势,没有折扣让利,活动就真的成了单纯的折腾,氛围营造也必然造成浪费,毕竟检验一场营销活动的成功与否,最后还是用销售说话。而如果没有“对折”的噱头,天猫“双11”不可能成就571亿的神话,没有所谓的“高性价比”,小米也不可能成为“中国的苹果”。

当然,在大胆与电商比价、打“价格战”的同时,实体零售企业应坚决抵制电商的过度营销、无底线炒作、以次充好、价格欺诈等恶习,要坚守正品实价、诚信经营、贴心服务,真正让优越的体验深入人心,形成口碑。



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